La Gobernación del Valle del Cauca es la que más recursos invirtió en publicidad oficial de todo el país entre 2016 y 2019, celebrando contratos por un valor superior a los 53 mil millones de pesos. De acuerdo a los datos recaudados por Pauta Visible durante el mismo período esta entidad gastó al menos 3 veces más que la gobernación de Boyacá, la segunda con mayor gasto.
Sin embargo, no es sólo la cantidad de recursos, que superan a todas las demás gobernaciones, sino la manera cómo fueron empleados. La estrategia de la gobernación estuvo concentrada en la compra de contenidos en medios de comunicación: noticias, especiales web, crónicas, y revistas, fueron algunas de las formas en cómo la entidad invirtió estos millonarios recursos.
Sumado a lo anterior, gran parte de los contratos que involucran medios de comunicación fueron celebrados por medio de empresas intermediarias, una práctica que apela a la eficiencia, pero que termina por dificultar los ejercicios de veeduría sobre lo contratado. Por otro lado, la arbitrariedad en la asignación de la contratación es otra constante en la gobernación, pues el 91% fue realizada bajo la modalidad de contratación directa, es decir asignada a dedo.
Estos factores alimentan un caldo de cultivo que favorece un uso inadecuado de la publicidad oficial en el departamento del Valle. Una estrategia que tiene por objetivo mejorar la imagen de la gobernadora Dilian Francisco Toro, sin importar si afecta negativamente a los medios en la región.
Contenidos a la medida
En la gobernación es evidente la firma de contratos millonarios con varios medios locales y nacionales. El grueso de esta contratación fue canalizada a través de la Imprenta Departamental (Impretic’s), que actuó como una agencia intermediaria. Al analizar los informes de gestión de los contratos, la gran conclusión que salta a la vista es que la gobernación utilizó su enorme chequera para comprar contenidos favorables a su gestión en diferentes medios de comunicación de la región y el país.
A nivel nacional la entidad no escatimó en gastos y contrató la compra de contenidos en grandes medios escritos. Este fue el caso de los dos periódicos más grandes de Colombia, El Tiempo y El Espectador. Por un lado, uno de los contratos firmados con El Tiempo fue utilizado para la divulgación de un cuadernillo llamado “Huella social”, que buscaba hablar sobre los logros de la gestión de la gobernadora. Así mismo, se utilizaron los contratos de publicidad oficial para la publicación de notas en el portal web del periódico, esto sin ningún tipo de aviso a la ciudadanía (Ver nota).
Las cosas no fueron diferentes con El Espectador , ya que en los informes de gestión se evidencia la orden de páginas en el periódico:
En otros medios del nivel nacional sucedió lo mismo, como por ejemplo en el periódico La República, en cuyos informes de gestión figuran la ordenanza de contenidos y especiales:
En esta estrategia también fue incluida la revista de Avianca. En el contrato con esta revista, que fue distribuida en la flota de la aerolínea, se publicaron contenidos en la edición de julio de este año (Ver revista).
Sin embargo, uno de los casos más llamativos de la compra de contenidos con medios nacionales, fueron los contratos firmados con la revista Semana, que recibió más de 350 millones para la publicación de contenidos de la gobernación en revistas especiales. Lo anterior sin un rótulo explícito, en el que se aclare que el contenido favorable para la gobernadora fue ordenada por ésta.
Los contratos con Semana también fueron utilizados para realizar un foro sobre liderazgo en salud, en el que se mostraron las estrategias de la gobernadora de Dilian Francisca Toro. Muchos de estos foros vienen acompañados con cubrimientos periodísticos y notas relacionadas favorables a la gestión (Ver notas: 1 ; 2 ; 3).
Por otro lado, en los informes de gestión de los contratos se evidencia que también se contrataron otros medios de la casa Semana, como la revista Dinero, esto para la publicación de notas para destacar la administración de Toro.
Con los medios locales la estrategia no fue muy diferente. Se firmaron contratos millonarios con el propósito de comprar contenidos que favorecieran la imagen de la gestión de la gobernadora. Por ejemplo, dos de los diarios más importantes de la Cali, el Diario de Occidente, y El País, firmaron este tipo de contratos.
El Diario de Occidente firmó contratos por un valor superior a los 400 millones, en los que se ordenó la publicación de contenidos especiales sobre distintos municipios del departamento:
De acuerdo con el medio, el objeto de estos contratos fue la realización de especiales editoriales sobre los programas, proyectos y actividades desarrolladas por la gobernación en 42 municipios de todo el departamento. En este contrato se publicaron 33 ediciones y se imprimieron 270 mil ejemplares, así mismo se realizaron 33 especiales web. Los especiales incluyeron las especificaciones de las obras realizadas por la administración, su impacto en las comunidades y fueron realizados por el equipo periodístico del medio bajo la supervisión de la entidad.
“Para el Diario Occidente fue una experiencia muy grata la ejecución de estos contratos debido a que nos permitió recorrer el 100% de los municipios del Valle, escuchar a sus autoridades y a pobladores y evidenciar el alcance de las inversiones realizadas durante el cuatrienio en pro de las poblaciones”, afirmaron desde el medio de comunicación.
Por otro lado, el periódico más grande del departamento, El País, fue uno de los medios locales que más recursos recibió, con más de 4 mil millones en contratos. Estos contratos tienen una estructura parecida a un “cheque en blanco”, es decir que no están sujetos a una necesidad específica, sino que funcionan como una bolsa de publicidad en el que la gobernación podía solicitar la publicación de información de acuerdo a su agenda.
Este tipo de contratos además de ser utilizados para publicar información en avisos de prensa, también lo fueron para la publicación de contenidos positivos para la gobernadora en el medio, como bien lo evidencia los informes de gestión de los contratos:
Otro de los usos que le dio la entidad a estos contratos fue para la elaboración de tres especiales web, uno de ellos con su propio dominio, en el que no se rótula de manera clara el papel de la gobernación en su elaboración. Este especial hace parte de la campaña El Valle está en vos (Ver especiales: 1 ; 2 ; 3).
Este tipo de contratos también son comunes en otros medios digitales del departamento. En los informes de gestión se evidencia que la estrategia de la entidad con este tipo de medios consistió en “Para el caso de prensa y portales web se ha enviado información sobre las obras y resultados de la gestión de la Gobernación en los municipios con cobertura de los medios regionales contratados”.
Uno de estos casos fue el del portal web Tu Barco Noticias, un medio digital que tiene presencia en varias zonas del país. En uno de los contratos con este medio, la gobernación pidió la publicación de una noticia sobre la remodelación del parque Alameda de Cali (Ver nota). La misma noticia fue publicada en otro medio digital llamado Noticiero 90 Minutos, con el que también firmó contratos (Ver nota).
Desde Tu Barco aseguraron que este tipo de contratos respondían a la línea comercial del medio, y que los contenidos consistieron en dos tipos. En primer lugar, crónicas elaboradas por el equipo del medio que no fueron rotuladas como pagas, y en segundo lugar información elaborada por la entidad publicada en la página de Facebook del medio, pero que no fue incluida en su página web oficial.
También aseguraron que estos contratos no afectan su línea editorial, y que en varias ocasiones han denunciado actos de corrupción de la gobernación. “Somos independientes y generamos opinión y en caso de monetización como cualquier medio tenemos una línea comercial que en nuestro caso se limita a crónicas, acompañamiento a deportistas o beneficios de comunidad donde hay historias”, aseguraron desde el medio.
Por otro lado, la estrategia publicitaria en radio de la gobernación consistió en la firma de contratos para la transmisión de noticias positivas y de impacto a la comunidad. Junto a esto, la publicación de mensajes en portales de periodistas con reconocimiento en la comunidad y generadores de opinión.
Un ejemplo fue el contrato firmado con Radio Uno, en el que se ordenaron cinco transmisiones para divulgar la gestión de la gobernación:
Hay otros casos que no figuran en los informes de gestión, pero que a juzgar por el tipo de contenido, la campaña, y su similitud a lo ordenado en otros medios, indica de que se trata de contenido pagado por la entidad. Este es el caso del medio digital Las Dos Orillas, que desarrolló un especial con el nombre del plan de desarrollo de la gobernadora llamado El Valle está en vos (Ver especial). Una situación que indica que la compra de contenidos de la administración de Toro pudo ser mucho mayor.
Telepacífico plataforma personalizada
Como suele suceder en otras zonas del país los canales locales y regionales son usados por las administraciones como plataformas para impulsar su imagen y gestión, el Valle del Cauca no fue la excepción. El canal Telepacífico fue el contratista que más recursos ejecutó por publicidad oficial con contratos superiores a los 14.400 millones, muchos de los cuales se centran en fortalecer a la gobernadora. Entre lo ordenado en estos cuantiosos contratos se encuentra la realización de eventos, programas institucionales, transmisiones, cubrimientos, entrevistas, etc.
Hablando de los eventos, la gobernación le pagó al canal para la realización de varios paneles y conversatorios con el objetivo de “divulgar avances de los programas y proyectos del plan de desarrollo El Valle está en vos”. Entre estos eventos estuvo Expo Región. En éste se realizó un conversatorio llamado “La transformación regional, una mirada desde lo público”, donde la gobernadora participó junto con el periodista Alejandro Santos.
Además de la realización del evento, el canal también se comprometía a realizar el cubrimiento del mismo. Estos cubrimientos de índole periodístico podían ser directos o pre-grabados, y varias veces incluían la elaboración de notas y entrevistas sobre la gestión de la gobernadora.
Por otro lado, por lo menos 800 programas, entre microprogramas y programas de media hora, fueron producidos y transmitidos como parte de la publicidad de la entidad. Así mismo, en ocasiones dentro de estos programas se incluyó la elaboración de entrevistas y se pidió textualmente la participación de alguna de las dependencias de la entidad.
Unida a esta estrategia, como otros gobernantes del país, que buscan ser protagonistas de primera plana en televisión, la gobernadora destinó recursos para la elaboración de su propio programa de televisión y transmitirlo por el canal regional. El programa se llama Agenda 24/7 y está enfocado en fortalecer la imagen de la funcionaria y la gestión de su administración.
No obstante, algunos contratos con Telepacífico tienen objetos diversos, que trascienden la producción propia de contenidos y buscan una directa influencia en los medios de comunicación locales. Ejemplo de esto es el contrato de más de 1.100 millones, en el que se contempló un plan de free press, entregando a periodistas de la región algo llamado “guión-kit”. Este tipo productos, de uso común por parte de varias entidades del país, son pequeños paquetes que brindan información sobre la entidad a través de comunicados de prensa, material publicitario e incluso regalos. Pero lo que más resulta llamativo de este contrato es que también se utilizó para realizar un plan de visitas a medios a comunicación encabezado por la gobernadora, esto con el fin de desarrollar notas y entrevistas.
Según Telepacífico desde el 2016 vienen realizando labores de central de medios y producción de contenidos. Así mismo, desde el canal afirmaron que son el medio con mayor “engagement” de todo el departamento, por lo que “nos ubica como el canal de comunicación preciso para que los diversos municipios de la región pacífica y la gobernación del Valle nos escojan como la central de medios de sus planes de pauta tanto en la producción de piezas audiovisuales”.
La gobernación del Valle del Cauca, en cabeza de Dilian Francisca Toro, no sólo fue la entidad regional que más recursos invirtió en publicidad oficial, sino que gran parte de esa estrategia se centró en mejorar la imagen de la gobernadora, a través de la compra directa de contenidos en medios de comunicación y el uso del canal regional como la plataforma personalizada de difusión.
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